、eBay、Target……但在2023年，在供应链上创新的Temu进击了

　　此后，Temu上线模仿亚马逊的半托管业务已经七个月之久，有数据称，已有6万名商户注册了这个业务，其中不乏由亚马逊培养的经验商户。

　　然而10月初在温州一场超过400人的招商会上，在回应Temu商家有关入驻“低价商城”的要求时，亚马逊仍然回复称：需要等待官宣。

　　不少电商平台都曾想象过在美国抢滩，但一些并不详尽的商分，就足够影响老板的决策：亚马逊太强了，还是别去这个市场了。

　　亚马逊需要做出这次反击，但它还迟迟无法动手。其定位和建立的商家生态，是它无法下场的理由。

　　美国第三产业远远比第二产业发达，缺乏制造行业，因此美国的电商天然就是跨境电商。在2023年，更多的中国小件包裹通过空运直邮飞抵美国，和亚马逊抢市场。

　　在Temu App上，卖家甚至不用挂上实际已经制造出来的商品，而只是挂上一些AI生成的产品图，就可以开启“预售”活动。看到预售活动的Mary按下参与预售的按钮。

　　身处义乌的卖家李明，在这场预售中收到一定数量的预售订单，据此向工厂发起了相关的拿货需求。在正式售卖开始后，他又向Temu备货平台发起发货台申请，在备货单加入发货台成功后，他采用中国邮政将货物在48小时内发往Temu位于广东的境内仓库。

　　接着，Temu安排国际空运，将这些货物运往美国。飞抵美国后，当地UPS负责派送，邮递员对这个平台的橙色大塑料袋已经十分熟悉，在2023年，越来越多的包裹用这些大塑料袋包装。

　　如果Mary购买时选择了标准运送，这些货物从销售那一刻开始到运送其手中需时6天至22天。如果Mary购买得足够多、超过129美元，她可以选择免费的快运，这样可以加速到4天至11天。

　　美国大多数电商这几年都在比拼加速，最快的亚马逊有隔日达和次日达，其他电商平均也只需要4.5天。相比之下，Temu慢多了，可是Mary可以在上面买到12美元的夹克、6美元的无线蓝牙便携式音箱，价格比亚马逊可能要便宜一半至三分之二。而且这些小包裹享受美国空运“最低免税限额”，因此上述价格是实打实的“便宜”。

　　是精明的电商“爱迪生”，通过在这条长长的产业链上做组合游戏，就能发明新的产业玩法。

　　2022年9月1日，打通了业务SOP的Temu在美国上线天就冲上美国App Store购物板块榜首。在国内的人或许还认为Temu是“低质、低价”的代表，但在2023年2月，Temu在美国最受欢迎的体育赛事之一“超级碗”上投放广告说：你也可以“像亿万富翁一样购物”。根据Morning Consult的调查，在2024年3月，86%的美国成年人都已经知晓了Temu的存在。越来越多人说，发现身边的教授、医生、“有钱人”都开始提起在Temu上买东西的经历。

　　没有砸重金在海外建物流、没有在制造生产线上压货，Temu仅仅靠国内仓发货、营销推广及在销售目的地进行售后服务，就成了2023年美国现象级的电商购物平台。

　　这几年，中国电商平台在东南亚、拉美市场上群雄并起，但在美国并没有轻举妄动。

　　一位电商平台商分人士在回忆多年前的决议时说，美国当然是最有吸引力的消费市场之一，但在衡量是否进军该市场时，有时候数据比不上直觉。在厚厚的商分报告前，该平台负责海外电商的最高负责人最后决定不要进入美国市场，主要原因仍是忌惮亚马逊。

　　2023年，亚马逊电商（first-party sales）在全球卖出2200亿美元的货物（GMV），而亚马逊marketplace通过作为平台服务全球卖家（third-party sales）卖货，获得4800亿美元收入（包括佣金、服务费等）。2016年以来，后者超过前者，成为亚马逊更重要的电商业务模式。

　　这说明亚马逊所在的“赛道”并非没有商业吸引力，但光是想想每天运送的货物规模，就让人头疼。

　　有一个观点一度深入人心，即：亚马逊电商并不赚钱。如今回想起来，一些电商平台的商分人士会觉得，这个观点形成了一个无人竞争的时间窗口，亚马逊借助那个窗口进一步巩固了自己的地位。

　　早年的亚马逊电商曾经依赖FedEx和UPS。2014年，亚马逊才第一次建立自己的分拨中心网络。2015年，又开始构建自有的航空货运网络。

　　美国国土面积952万平方公里，东海岸缅因州到西海岸西雅图相距4500公里。要建立一个本土上的物流网络，耗资巨大。

　　2015年，亚马逊首次公布了AWS财务情况，该业务收入78.8亿美元，但贡献运营利润18.63亿美元，利润率达到23.6%。相比之下，北美电商业务收入673亿美元，但运营利润仅27.5亿美元，利润率仅4%。

　　然而，亚马逊仍需不断提升电商服务的质量，从商品质量、销售服务质量和物流质量等方方面面进行提高。从2009年到2021年，物流成本占据收入的比重从15.6%上升到32.3%。2021年，亚马逊运输成本为767亿美元、仓储成本为751亿美元，上述数字都是为了提升电商的体验。在这些年中，电商服务在美国人生活中变得日常。

　　以往，一件包裹可能要在美国本土跨越数千公里才抵达消费者手中，但2023年，亚马逊将美国细分为8个物流分区，令76%订单由分区内物流中心履行，而超过90个都会区都支持“一日到货”。2023年，亚马逊宣传称“超过70亿件货品在当日或隔日送达”。

　　为了避免跨区履行订单，亚马逊利用深度学习模型来预测分区消费需求，再根据分析结果决定不同分区仓储应该准备的商品种类和数量。

　　此外，在临近大都会区的卫星仓储中，人员动线和工作流程都经过特别设计。一个订单从拣货到包货，平均只需要11分钟。

　　亚马逊的物流护城河刚刚要开始见效。2023年，亚马逊CEO Andy Jassy宣称，单件货品的cost-to-serve这个数据实现了5年来首次下跌。这说明，仓储物流的建设开始见到回报了，而亚马逊有了更多精力去提升速度，并增加更多低价商品选择。

　　前置海外仓的发明，让美国人的海淘成为可能。如果你从海外购买小件商品，可以选择直邮，耗时大概10天到15天，2014年以来的“专线小包”服务已经将运费降到足够有性价比。但如果你从海外购买大件商品，那么运费会十分惊人。

　　为了解决运费昂贵这个问题，海外电商在美国设置的“前置仓”出现了。海外电商与前置仓签订折扣协议，发货件数越多、尾程派送越便宜。同时，不管是大件还是小件，海外仓提供了“提前备货”的机会。

　　仅在2022年，中国电商出口物流市场上，一半是“海淘”B2C业务，其中，44%采用了直邮模式，56%采用了海外仓模式。

　　美国有不少仓库是专门从事租赁生意的。2023年，一个海外仓运营商在美国亚特兰大地区、加州洛杉矶地区新增了一批海外仓，总面积超过78万平方英呎，相当于10个标准足球场大小。

　　这些仓库并不是简单进行入仓、人工上架，而是对接了ERP系统、WMS系统的数智化仓库。由于科技含量上升，这些仓库得以处理更多的SKU，不管这些货物是需要退换货重新贴标换标、重新打包还是货物保养、维修。随着跨境购物的SKU数量的上升，这些仓库的优势越来越被体现出来。

　　2023年3月，Temu推出了新的业务模式“半托管”。此前商家将货品运到国内仓的形式，被称为“全托管”，平台负责跨境物流、选品、定价、营销推广、客服售后等环节，商家仅需负责供货。

　　在“半托管”下，Temu将借力于海外仓。半托管的卖家不一定是工厂，也可能是跨境商家、本土卖家，无论他们从哪里获得货物都可以，只要运到Temu旗下的海外仓。

　　在亚马逊的Top Marketplace Sellers榜单上，中国卖家占据大约一半。Marketplace Pulse称，2023年，中国卖家或贡献了亚马逊第三方电商GMV的近一半。这说明，具有强大供应能力的中国出口仍然是国际电商平台最重视的群体。

　　在亚马逊的规则里，亚马逊向这些公司收取费用，这一般包括交易佣金、广告、履约服务费三项。交易佣金是指对成交额的抽成，达到8%-15%；广告费是指商家在亚马逊平台上进行曝光、推广的费用，占据商家总营收的0%-15%；履约服务费是指包括仓储、拣货、运输等系列费用，占比20%-35%。综合来说，上面的三项成本可以超过50%。

　　一些商家反映，亚马逊向他们收取广告费，对什么产品畅销、消费趋势、搜索和点击次数最多的产品这样的信息进行收费。但Temu将这些数据免费提供给他们，好让他们在夏天就准备好这个圣诞节需要销售的货物，也令他们在应对一个个大促时打有准备之仗。

　　今年春节之后，亚马逊进行了尺寸分段和费用变更，椅子、健身器材的配送费用上涨了30%。一些商家说，转而使用第三方海外仓后，物流费用反而降低了53%。

　　在“半托管”模式开张后，有统计称在三个月内，至少有6万名商家注册了 Temu 半托管，日均单量已经达到约 50 万，产生的销售额占总量约 10%。

　　半托管的商家能自己承担国际物流，因此一般是规模较大的商家，换言之，整体质量要高于全托管模式的商家。亚马逊培育多年的商家，正在向Temu流动。

　　Similarweb称，Temu已经成为仅次于亚马逊的世界第二大访问量购物网站，也是美国最受欢迎的网站之一。Temu成长的速度惊人，Statista和AppMagic说，2023年，Temu APP获得3.37亿次下载，比亚马逊下载量高出80%，不仅如此，2024年，下载量还继续加速，在过去不久的8月，Temu的单月下载量达到5500万次，比它自己去年同期要增加42%；在5月、6月和7月，Temu的单月下载次数都超过了5000万次，是亚马逊的三倍还不止。

　　AppMagic说，Temu已经取得美国用户超过2亿次下载，这相当于该app全球总下载量的27%。美国成为Temu的第一大市场，第二大市场是墨西哥，贡献10%的下载量，韩国贡献3%。

　　2022年，Temu将出海首站设在美国，总部也设在美国波士顿，并由拼多多COO兼此前多多买菜负责人顾娉娉（花名：阿布）默认牵头带队。

　　在进入美国的第一仗“全托管”中，此前负责多多买菜多个省区的一级主管赵佳臻（花名：冬枣）和余景浩（花名：葡萄）负责了招商工作，此后冬枣被任命为联席CEO。而在半托管的第二仗中，更多老联创也被召集，例如孙沁(花名:达达)。

　　“有国内互联网企业里人效最高的一支团队，它有三个好处：一是目标一致、二是扁平管理、三是招商平移。”老马电商圈创始人马凯跃告诉南方财经全媒体记者。他认为，从多多买菜、快团团业务里厮杀过的高管，会给Temu的海外业务带来经验。

　　眼下虽然速卖通、Shein也都在攻占北美“半托管”市场，但相对而言，Temu对亚马逊的威胁还是最大。速卖通对北美市场没有那么重视，而Shein处于上市前夕，资金“弹药”规模不敌Temu、策略也比较谨慎。

　　亚马逊“低价商店”的落地前夕，它似乎仍然十分犹豫。低价并非这家老牌电商所期望的形象，这个举动只能被行业解读为“战略反击”。另外Temu真的能撼动亚马逊吗？它也需要在物流和商家生态中付出更多努力。